Tour à tour à des postes de direction opérationnelle chez quelques-uns des ténors de la grande distribution, Carrefour, Casino ou Franprix, Coline Burland s’est lancée dans un nouveau modèle alimentaire : proposer par Internet des produits sains, à des prix accessibles, dans un esprit de partenariat réel et transparent avec des producteurs soigneusement sélectionnés pour leur savoir-faire, et une conviction : celle de l’urgence à promouvoir une agriculture durable… Itinéraire d’une fonceuse réfléchie.
Beaucoup la louent, la promettent, la revendiquent, parfois s’en extasient, d’autres plus sobrement l’arborent comme à la boutonnière ; elle est tantôt slogan politique, tantôt argument commercial, tantôt objet de loi vertueuse : la transparence a tellement été mise à contribution ces derniers temps que Coline Burland, elle, s’est contentée de la marquer sur ses étiquettes.
Temps long de l’agriculture, immédiateté de la consommation
Ainsi, sur le site qu’elle a lancé en 2020, omie.fr, qui propose d’ores et déjà quelque cent-cinquante produits alimentaires de base, cafés, thés, tisanes, céréales, chocolats, confitures, pâtes, riz, légumes secs, sauces, sucres, farines, conserves, etc., le consommateur est-il systématiquement renseigné sur ce pour quoi il paie, qui il paie, et combien. Deux ou trois mots et des chiffres simples, c’est concis, convaincant.
« Une rémunération juste, une collaboration dans la durée »
Admettons que vous aimiez le café doux. L’application d’omie&cie vous en présentera un, du Pérou, précisément d’une de ces petites coopératives de la province de Junin, là où les caféiers poussent entre 1000 et 1500 mètres d’altitude à l’ombre des manguiers et des bananiers… Pour les 250 grammes du sachet de jolis grains aux notes de mûres et de cacao sur lequel vous lorgnez, voici donc qu’en déclinaison du tarif – 3,72€, ce qui met le kilo au prix courant d’environ 15€ –, vous est indiquée au centime la répartition qui sera faite de la somme à régler : en l’espèce, 1,04€ reviendra à la coopérative Valle Ubiriki (production) ; 0,06€ à la logistique d’importation ; 1,20€ à Lobodis (torréfacteur breton engagé depuis 30 ans dans le commerce équitable) ; 0,43€ aux frais de livraison ; 0,80€ à la rémunération du site d’omie&cie ; et 0,19€ à la TVA.
Vous auriez souhaité un café plus corsé – eût-il fallu le descendre de chemins escarpés dans la Sierra Madre, au Mexique –, la rémunération de la marque n’en aurait pas été plus salée : 0,80€ toujours, les autres postes restant dans les mêmes proportions que pour le café doux. « Rendre la consommation accessible n’est pas antinomique de qualité des produits, affirme Coline Burland. Et le concept d’omie&cie entend bien le démontrer. Nous ne travaillons qu’avec des producteurs sélectionnés – nos partenaires, mais au vrai sens du mot ! –, des gens dont les pratiques respectent la nature et dont les fabrications sont réalisées dans les règles de l’art. De notre côté, en tant que distributeur, nous leur garantissons une rétribution juste, ainsi qu’une collaboration dans la durée. »
Dans la durée, dans la proximité aussi. Et Coline Burland de prendre l’exemple de la moutarde à l’ancienne, en vente 1,46€ sur omie.fr : des graines en provenance de Bourgogne (alors que d’ordinaire elles sont presque toutes importées du Canada), et un vinaigrier-moutardier-saucier installé à Champsac, près de Limoges, qui perpétue le tour de main d’une maison créée en 1885 : ingrédients 100% naturels, aucun additif, pot en verre, capsule métal à recycler… Là encore, pour n’en apprécier que mieux la moutarde (vraiment) à l’ancienne, l’appli vous indiquera la répartition du coût : transition bio-agro-écologique, 0,01€ ; fabricants, 0,54€ ; matières premières, 0,36€ ; entrepôt-livraison, 0,36€ ; omie&cie, 0,11€ ; TVA, 0,08€.
« Importer n’interdit pas de réduire le nombre des intermédiaires »
Mais le café, justement, Coline ?… Vos cafés péruvien ou mexicain, ou votre riz, vos thés, proximité ?… « Certes, concède-t-elle aussitôt, l’œil souriant d’une spécialiste qui connaît son sujet sur le bout des ongles, tous les produits que nous diffusons ne proviennent pas de France, mais en importer certains n’empêche pas l’excellence, ni de réduire au maximum le nombre des intermédiaires. En réalité, notre démarche n’est pas tant de distribuer que de sélectionner des producteurs et des transformateurs, et d’opérer avec eux dans un schéma de relations directes, de confiance, où prime le travail bien fait. C’est notre façon de concilier temps long, celui de l’agriculture, et immédiateté, qui est le propre de la consommation. C’est ainsi, je crois, qu’on peut pleinement satisfaire la clientèle. »
Travail bien fait, temps long, clients contents : personne n’échappe à ses atavismes, et Coline Burland moins quiconque. Trois générations de meuniers installés dans la Loire ont imprégné plus que les murs du moulin familial, et certainement est-ce sans y porter attention que la petite fille aura respiré près de ses aïeux l’air d’un métier pétri de solitude, et goûté à celui de la liberté… Un métier costaud, matinal, blafard, intransigeant, où habitat et atelier se confondent, où souvent du village on se trouve à un bout, à part, dehors à l’incessant commérage de l’eau sur les aubes de la roue en bois, et dedans au rythme d’un satané dialogue : courroies, poulies, axes, pignons, engrenages, tout ça s’ébroue, couine, piaule, les meules geignent. Du son pour les bêtes, la farine pour les hommes, il faut que ça tourne, on verra plus tard pour la fatigue. Plus tard. Quand le babillard aura fini de se la ramener avec son tac-tac, car c’est lui qui commande ici, le meunier le sait, et il n’est pas rendu. Aller au bout, malgré l’heure – veiller au grain ! –, il en a été appris dès l’apprentissage, ça, et prêter secours à ses voisins en toute occasion. De nuit, de jour, tout le temps. Cette disponibilité, ou si l’on veut ce sens de la tâche, celle que n’aura finalement pas retenue le chemin du moulin s’en souviendra, le moment venu.
D’abord dans le grand bain de la grande distrib’
En 2011, sortie de l’ESSEC avec un MBA, et alors que la chaire Produits de Grande Consommation est sponsorisée par Danone et Carrefour, la voie qui attend l’étudiante est à l’évidence celle de la « grande distrib’ ». Elle va y exceller. « J’avais vingt-six ans lorsque m’a été proposé un poste de directrice d’hyper »…
S’en amuse-t-elle ? Elle attend quelques secondes. Sourit. Sereine. Vingt six ans ! Quand il en faut une quarantaine, et bien aguerrie, à sortir d’un sérail où se cultive le sens des hiérarchies, pour accéder à pareil sacre… Une fille, en plus !
Mais ces vingt-six-ans-là ne sont pas du genre à se poser mille questions : Coline, on la demande quelque part, c’est oui. « Sans hésiter », renchérit-elle avec calme, et l’on comprend alors que son bref silence auparavant n’était ni pour s’amuser de l’anecdote, ni pour s’étonner d’une si foudroyante promotion : elle a foncé parce qu’elle se sait ainsi. D’une solidité sans tapage. Qui se lit toutefois dans le maintien, dans le port de tête, dans le brun d’une mèche lui balayant aujourd’hui tout un côté du front, qui se lit jusque dans la courbe du sourcil laissé libre, le droit, on dirait celui-là qu’il aime à prendre un rien d’envol à la moindre question – mais ce peut être la façon dont les sourcils écoutent –, bref, à vingt-six ans, pour elle, c’est l’Hyper de Flins. Région parisienne. En chiffres, l’adresse donne ça : 12 500 m2, 410 personnes, 120 M€ de chiffre d’affaires. Et 26 d’âge, insistons. Tellement jeune que c’en est étourdissant ! De quoi en passer sous silence les premières armes de ce prodige au féminin, master tout frais en poche, chez Coca Cola Enterprises en 2009 et 2010 ; sous silence également son premier contact avec Carrefour, une année à cheval sur 2011 et 2012 à s’occuper de cross merchandising, concevoir des gondoles ou rénover le mobilier des caisses ; sous silence enfin une mission à Shanghaï – histoire avec Carrefour de ne pas rester les deux pieds dans le même sabot –, huit mois en tant que chef de produits internationaux à assurer la veille concurrentielle, définir le cahier des charges des nouveaux produits, mettre au point le packaging… La fin de l’escapade asiatique intervient en avril 2013, et dans le même mois, c’est Flins… Les chiffres plus haut l’indiquaient : c’est du lourd. Du gros bras, de la tension, du conflit, de l’horaire extensible, du camion en panne. Ici, quand ça coince, quand l’engrenage rechigne, si ça n’est pas la même solitude que dans le moulin, c’en est une, et en grand. « Qu’on le veuille ou non, admet Coline Burland, un patron d’hyper, c’est un peu à l’image d’un élu. Il a un rôle social dans la zone où il exerce. D’abord parce que c’est à lui qu’est spontanément attribuée la responsabilité de nourrir la population environnante, ensuite parce qu’il est souvent un employeur local important. Cela amène les patrons d’hypers à endosser le costume d’un personnage qui peut les dépasser quelquefois, les dévier de leur personnalité réelle, ou à l’inverse la révéler. Moi, ce rôle, ce n’est pas mon truc, d’autant qu’on n’est pas vraiment patron dans un hyper : on est en poste de ; ce n’est pas votre boîte, on bosse pour une enseigne »… Mais va, ce rôle social, elle l’assume, et d’ailleurs parfois il s’avère salutaire. « Ce peut être une manière de se protéger soi-même, avoue-t-elle, de se caparaçonner pour la bonne marche d’une machine qui ne s’arrête jamais, où l’on parle aussi bien en tonnes qu’en menus détails ; une machine qui agrège d’innombrables métiers, boucher, poissonnier, traiteur, primeurs, boulanger, et beaucoup d’activités, les caisses, le rayonnage, l’animation, la sécurité… Éreintant ! Je me rappelle avoir été longtemps à ne dormir que quatre ou cinq heures, et alors tôt le matin : debout ! du lundi au samedi. »
« En comparaison, on ne se nourrit pas si mal que ça, en France »
Cette cadence, pendant un an et neuf mois, clients le jour, réassorts la nuit, c’est avec bienveillance que Coline s’en souvient à présent, jamais pour s’en plaindre. « Une formidable école », affirme-t-elle au contraire, même si la suite s’annonce pour elle à la manière du Vesoul de Brel : T’as voulu voir Shanghaï, et tu as vu Shanghaï / T’as voulu voir Flins, tu verras Sao Paulo… Nous sommes en 2015, au Brésil. Directrice du category management chez GPA, pour le compte cette fois de Casino. Charge à elle de construire l’offre et de définir le layout magasins pour ce que les gens du commerce qui voit large appellent pudiquement un périmètre : autrement dit, à la désormais senior de vingt-huit ans, rien moins que la responsabilité d’un bon millier d’hypers, supers, boutiques de proximité, hangars de cash & carry – les équivalents de nos Métro hexagonaux, mais à longueur-largeur d’Amazonie.
Pourtant, ce n’est pas le gigantisme qui impressionne Coline, ni les kilomètres de présentoirs, ni les essaims foisonnant aux caisses, non, ce qui la frappe, ce sont les gros. Et leur nombre !… Elle ne le rapporte évidemment pas dans ce vocabulaire, car elle est bien élevée, elle emploie le mot obèses, mais elle en manque encore de respirer. « Des jeunes, beaucoup de jeunes ! Terrible ! C’est là, au Brésil, par contraste, que j’ai réalisé combien on ne se nourrissait pas si mal que ça, en France. Car au-delà des critiques qu’il est légitime d’émettre à l’encontre des grandes surfaces, leurs courses à la promo, leurs batailles sur les prix, un manque de vigilance sur la qualité et sur l’origine des approvisionnements, on sait ici malgré tout raison garder. » À Flins, déjà, elle avait tenté d’alerter ses supérieurs sur une traçabilité qui lui semblait insuffisante : « Les gens venaient chez nous pour se nourrir, mais que savions-nous, nous, de ce qu’on leur proposait ? Quand je dis « nous« , je ne désigne pas tant les collaborateurs de tel ou tel magasin, tous plongés dans l’opérationnel, mais les décisionnaires eux-mêmes, à mon sens plus que jamais au pied du mur : avoir à tracer rigoureusement les produits commercialisés. C’est désormais un point stratégique. D’où ça vient ? Dans quelle condition cela a-t-il été produit ? Éventuellement, quelle conséquence pour la santé du consommateur ? »
Là, au Brésil, ce qu’elle a vu en deux ans et des bribes achève de la convaincre… Diabètes… Obésité… Certes, l’idée d’omie&cie est encore loin d’être formalisée, mais elle est plus qu’en germe dans son esprit, et sans doute aura-t-elle été mûrie davantage pendant les deux années suivantes, entre mars 2017 et mars 2019, alors que la jeune femme, de retour en France, exerce chez Franprix (groupe Casino). Elle y est directrice de l’offre et RSE produits. Son quotidien touche en grande partie au lancement d’une équipe responsable des datas, à l’engagement qualité pour l’ensemble de l’assortiment de l’enseigne, plus généralement à la responsabilité sociétale de l’entreprise. Elle est au cœur de son sujet.
Une valeur plus grande que simplement nourrir
À présent, avec omie&cie, la préoccupation de Coline Burland s’est encore aiguisée : aux côtés de Christian Jorge, le fondateur de Vestiaire Collective, de Benoît del Basso, ingénieur à l’origine d’autres start-up comme My Little Paris, ou de Joséphine Bournonville, co-fondatrice de Printemps écologique – mais il faudrait citer dans la foulée Anaïk, Alice, Thibaud, Didier et les autres –, l’ambition de l’équipe est limpide : remettre à plat la répartition de valeur du système alimentaire, au moins à l’échelle d’un site Internet, et accompagner l’émergence d’une agriculture durable. « Au-delà de l’activité professionnelle, note Coline Burland, et pour différente qu’ait été la mienne hier, j’en suis en définitive à poursuivre mon métier dans une époque qui a d’ores et déjà fait un bond quantique, en mieux, par rapport aux modes de consommation inconsidérée des décades précédentes. »
Et tant pis si la conscience du changement ne se traduit pas complètement dans les habitudes d’achat, le glissement à ses yeux est entamé. « Je suis persuadée qu’une valeur plus grande que soi doit guider l’action des responsables de sociétés commerciales, énonce Coline Burland, par exemple que la préservation de la santé doit présider à l’obligation de simplement nourrir une population. » Dans un document de présentation d’omie&cie, on peut à ce propos lire ceci, en guise de credo : Agriculteurs en transition, industriels engagés, consommateurs attentifs : à nous de jouer !
Et pour jouer, de nouveau, le sourcil droit prend un envol. Une arche… Non, rien de la roue à aube à son sommet, pas de métaphore, même s’il y a dans l’œil de l’éclat d’un moulin d’autrefois : à nous de jouer, c’est dire que le mélange des grains n’est pas parfait, mais on y travaille, et c’est certain, c’est pour plus tard. Peut-être est-ce déjà ce qu’entrevoit Coline Burland en récompense, le charme discret de la solitude. « Pas pour se recroqueviller, dit-elle, pour redonner mieux ensuite »… C’est à peine alors si la voix va plus loin, à peine si on l’entend… Plus tard. Comme à être sûre d’en vérifier sa liberté.