Qui est derrière le micro ?
Laëtitia Korn, directrice Marketing EMEA/APAC d’Akeneo, a rejoint l’entreprise en juillet 2021. Elle a vécu cette année la levée de fonds série D de l’entreprise, à hauteur de 135 millions de dollars.
Laëtitia, dont la mission chez Akeneo est (tout simplement !) de « doubler les objectifs », aide elle-même ses clients à vendre plus et mieux. En effet, Akeneo fournit des solutions de PIM : autrement dit, des CRM appliqués aux produits. « L’expérience client, dont on nous parle sans arrêt, commence par l’expérience produit », rappelle la jeune femme.
Akeneo, fondée en 2013, a fait le choix de l’Open Source et développé en parallèle à partir de 2015 une offre payante. Parmi ses clients, on relève Franprix, Accor ou encore l’horloger Louis Pion. Référencée dans le French Tech 120, la scale-up annonce 550 clients dans une cinquantaine de pays, pour 250 collaborateurs.
Les 5 conseils de la CMO
1. On ne casse pas son nouveau jouet
A quoi ressemblent les cent premiers jours d’un CMO ? Tout commence par la phase d’audit : l’écoute et la compréhension des produits, du marché, de l’équipe… Cette étape représente aux yeux de Laëtitia une forme de politesse élémentaire. « Durant les 30 premiers jours, je regarde et j’assimile, en mettant toutefois rapidement la main à la pâte, sur un ou deux sujets qui demandent une intervention rapide. J’instaure également une routine de communication avec les Métiers : au Marketing, nous avons certes des clients externes, mais aussi un nombre très important de clients internes… »
A 60 jours, Laëtitia s’attache à offrir davantage de visibilité à ces équipes. Et à 90 jours, elle doit s’être positionnée « en tant que leader au sein de l’organisation. »
« Finalement, ce bon vieil outil des années 1980 (30-60-90 jours) n’est pas obsolète, sourit-elle. En revanche, attention : vous arrivez dans une entreprise en phase de scaling ? C’est que l’entreprise est déjà performante. Elle ne vous a pas attendu pour ça. Il est donc essentiel que vous sachiez reconnaître tout ce qui fonctionne parfaitement. »
Un peu d’humilité donc ! Premier réflexe - à l’image des soignants : avant tout, ne pas nuire…
2. La croissance commence par la réduction des coûts
« Derrière le scaling, on trouve aussi tout simplement les économies d’échelle : il m’incombe d’en réaliser un maximum, auprès de tous les fournisseurs marketing, dans tous les pays où nous opérons », souligne Laëtitia.
Gommer les activités à très faible valeur ajoutée et/ou les automatiser autant que possible fait partie de son quotidien.
3. Repenser le mix digital / physique : le Covid a tout changé
Le marketing digital pour ouvrir l’entonnoir et le marketing physique, pour transformer les leads, c’est terminé. Ou plutôt, c’était avant 2020.
« Pendant le Covid, on a appris à se passer du présentiel, rappelle Laëtitia. Tous les équilibres ont été modifiés. Un bon CMO aujourd’hui doit chercher le nouvel équilibre de son mix marketing. Celui qu’il pensait acquis il y a trois ans, il peut l’oublier. »
4. Global / local : c’est bien plus qu’un sujet de traduction
Quand Laëtitia dit qu’elle « localise » ses contenus marketing, cela va bien au-delà d’une simple traduction. Il s’agit de comprendre ce qui fait sens ici ou là , sur des marchés dont le degré de maturité est extrêmement variable.
« Nous avons des clients dans plus de 50 pays, rappelle la CMO. Il est indispensable qu’en local nos contenus soient bien distribués. Il faut les adapter à chaque contexte - et il faut que nous échangions en interne sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas. Chez nous, la production de contenus est donc complètement internalisée. »
5. Partager ses objectifs
Dernier conseil : un marketing adapté à l’hypercroissance ne peut pas reposer sur le traditionnel « millefeuille opportuniste d’activités ».
Il faut choisir ses combats. « Passer à l’échelle, ça exige plus d’organisation, plus de structuration et plus de lisibilité du plan. »
On ne double pas son chiffre sans objectifs structurés - et transparents ! « Le plan marketing doit être clair, limpide et partagé. Il faut savoir aussi confirmer ou infirmer certaines de nos pratiques, grâce à l’AB Testing, qui reste un allié sûr. »