Qui est derrière le micro ?
Il a rejoint ContentSquare il y a trois ans et demi. Depuis, il a déjà vécu six acquisitions et trois levées de fonds. Il a aussi vu le nombre de collaborateurs grimper de 280 à 1 200. Ses objectifs ? « On veut doubler le chiffre chaque année. Et il n’y pas de date-butoir : pas de plateau en vue. »
Geoffrey Vion, VP marketing EMEA, est issu de l’industrie automobile. Calme et mesuré, il a pourtant pris goût au rythme effréné des scale-up. Après son expérience chez Renault Nissan, un milieu très structuré et très organisé, puis un passage dans une start-up de la Tech (robotique humanoïde), il a rejoint ContentSquare où il estime avoir trouvé « le meilleur des deux mondes : de l’agilité et des budgets ! ».
ContentSquare, entrée dans le Next40 dès sa création, fête aujourd’hui ses dix ans avec un statut de licorne décroché l’année dernière. Elle commercialise une solution d’analyse des comportements des internautes. « Nous transformons les émotions que nous décelons dans leur navigation, en recommandations d’amélioration de l’expérience en ligne. » Auchan, Leroy-Merlin, Microsoft… ContentSquare s’adresse aux décideurs du marketing et a recruté, en miroir, une équipe de 100 marketeurs internes.
Ses 3 convictions
1. Le Marketing vient en soutien des Sales
Pour Geoffrey, la rivalité que l’on trouve très souvent entre Marketing et Sales est absurde. « Le plus important, ce sont nos équipes Terrain qui génèrent du business. Le contact avec les prospects est central. Nous adaptons notre marketing à l’échelon local et nous déroulons toujours notre stratégie de conquête d’un pays en commençant par créer des opportunités de rencontres avec les commerciaux. »
Le système d’acquisition est bien établi. D’abord, Geoffrey sponsorise les évènements locaux sur lesquels il est « sûr d’avoir des rendez-vous ». Plus tard, il organise ses propres events. Au fur et à mesure de l’implantation dans le pays, le mix marketing évolue vers l’introduction de contenus (avec des cas d’usage locaux) et fait la part belle au digital. « Le digital, ce sont des leads qui coûtent moins cher. Mais on ne débute jamais par là. »
« Maintain », « Accelerate » ou « Growth » : ContentSquare a divisé ses marchés en trois familles, avec une stratégie spécifique à chacune.
« Le mix d’acquisition, on le regarde comme une metrics, mais pas du tout comme un objectif. L’objectif principal, c’est le nombre d’opportunités que nous générons. C’est clairement un KPI Sales - et tout le monde est aligné dessus ! »
Le volume d’opportunités est chiffré à court terme : au rythme trimestriel.
ContentSquare est réputé également pour la qualité de ses contenus, matérialisés par le « CX-Circle », un programme adressé aux C-Levels, lancé à Paris et décliné depuis dans tous les pays : magazine papier, events, podcasts, newsletters dédiée aux experts du digital, émissions TV…
2.Pas d'auto-censure
« La première fois qu’on vous demande “Tu es prêt à doubler ?”, franchement vous avez un peu de mal à y croire, reconnaît Geoffrey. Et puis, vous vous rendez compte que si vous savez où vous allez, si vous regardez bien ce qui a déjà été réalisé et le potentiel restant, c’est faisable. Nous passons tous notre vie en ligne, à faire nos courses, à tomber amoureux, payer nos impôts… Le produit que nous développons adresse un marché gigantesque. »
Objectif : maintenir la trajectoire annuelle de croissance à trois chiffres. L’essoufflement n’est pas en vue. « Quand Jonathan Cherki a créé ContentSquare, il était encore à l’école. C’est devenu son projet de vie. Il veut juste monter la plus grande boîte de software du monde. »
Contrairement aux apparences, il ne s’agit pas de mégalomanie : plutôt « d’une incapacité à voir des limites », que le plus rationnel Geoffrey semble avoir fait sienne.
3.Choyer les RH
Le facteur humain revient très régulièrement dans le discours de Geoffrey. « Scaler, ce n’est pas seulement faire plus, c’est aussi faire mieux. Industrialiser, optimiser… et intégrer de plus en plus d’experts dans nos équipes. »
Pour recruter les meilleurs - et pour les garder - Geoffrey souligne que là encore, il n’y a pas de secret : il faut s’en donner les moyens. « On a passé beaucoup de temps à recruter des recruteurs. Mais ça y est, nous avons une équipe de Talents Acquisition qui tient la route. »
Quand il faut recruter quelqu’un au Japon en lui disant « Tu seras le premier marketeur local d’une entreprise de SaaS française », mieux vaut utiliser les bons arguments - et surtout être capable d’anticiper les erreurs de casting. « Quand on double tous les ans, tout change en permanence, c’est un peu comme si vous entriez chaque année dans une nouvelle entreprise. Par définition, il n’y a pas de zone de confort. Tout évolue : le produit, vos cibles, vos canaux d’acquisition, vos collègues. C’est compliqué d’avoir du recul quand on est tout le temps en train d’avancer. Mais il faut essayer quand même, pour construire des fondations. Et il faut souder l’équipe dans cet environnement mouvant. Réussir à proposer des parcours de carrière, se projeter même si rien ne peut être garanti. »