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 Allo Commando !

Dernière mise à jour : 27 juin

"Comment embarquer mon Comex dans un projet de rebranding global ?"

Par nature, le marketing est une discipline incertaine, marquée par le doute et le besoin de concertation. CMO et entrepreneurs aguerris, nous avons créé ce que nous rêvions d’avoir : un espace sûr pour obtenir un deuxième avis fiable et collectif. Aussi bien sur la stratégie que l’exécution marketing. C’est la consultation Commando.


Allo Commando, c’est la rubrique où l’on revient sur un cas concret de CEO, CMO.

Si vous souhaitez partager vos propres challenges et obtenir des conseils sur mesure, vous pouvez nous écrire à cette adresse : fanny@instinctcollectif.com.


La consultation Commando de D.


Rebranding : opportunité ou risque ?


D., directrice marketing en poste depuis cinq ans, se trouve face à un défi majeur : unifier sous une marque unique des sites de tourisme et de loisirs jusqu’alors indépendants et dispersés mondialement. Sa stratégie repose sur un rebranding global pour créer une identité forte et attirer de nouveaux partenaires. Mais est-ce bien la clé pour booster le business ? Et comment embarquer l'ensemble des équipes en général, et le COMEX en particulier, dans ce projet ?


Réponse du Commando :


I. Le dilemme du rebranding


1. La nécessité d'une stratégie cohérente

D., comme beaucoup de directeurs marketing dans des secteurs hautement compétitifs, se retrouve à un carrefour stratégique. La consolidation de marques dispersées présente des avantages indéniables en termes de notoriété et de cohérence. Cependant, le rebranding est loin d'être une décision simple. C’est une démarche qui engage la réputation de l’entreprise et exige une vision claire et des objectifs bien définis.


2. Importance de l’expérience client

Pour toute stratégie de rebranding - et plus particulièrement dans l’industrie touristique - l'expérience client doit être au cœur des préoccupations. Une identité de marque ne se construit pas uniquement par des logos et des slogans, mais par la qualité de l'interaction à chaque point de contact avec le client. Il est essentiel d’investir dans l’expérience client avant de se lancer dans un rebranding majeur. 


3. L' engagement des équipes : un facteur clé

Les équipes locales jouent un rôle crucial dans la mise en œuvre d’une marque unique. Il est vital qu’elles se sentent impliquées et responsables de la nouvelle identité. Pour cela, une formation adéquate et la co-construction des ressources sont nécessaires. Chaque gestionnaire de site doit comprendre les standards de la nouvelle marque tout en conservant une certaine autonomie pour adapter la marque aux spécificités locales.


II. Processus de mise en oeuvre


1. Commencer par un site pilote

Un rebranding réussi dans l’industrie touristique commence souvent par un projet pilote. Cela permet de tester la nouvelle identité sur un site spécifique, d'ajuster les stratégies en fonction des retours d'expérience et de créer un modèle à reproduire sur d'autres sites. Une fois le pilote lancé, un séminaire avec tous les gestionnaires de sites permettra de partager les enseignements et d’assurer une adoption homogène.


2. Du test and learn à la labellisation

Le suivi des performances à l’aide de KPI pertinents est essentiel pour mesurer l’efficacité des initiatives de rebranding. Ces indicateurs permettront d’ajuster la stratégie en temps réel et de s'assurer que toutes les équipes sont alignées. Plus qu’une marque unique, c’est la création d'un label de qualité dans l’industrie touristique qui peut renforcer la reconnaissance et la confiance.


III. Points de vigilance


1. L' importance du naming

Renommer un site de tourisme peut s’avérer délicat, surtout si les clients ne le visitent qu’occasionnellement. Le cas de l'Accor-Arena, encore souvent appelé Bercy, illustre bien cette difficulté. Il est donc crucial de bien mesurer la notoriété des sites déjà existants et de choisir des noms qui puissent être facilement mémorisés et adoptés par les clients.


2. Global x local : la cohérence des partenariats

Les partenariats globaux et locaux doivent être complémentaires. La clé est de s’assurer qu’ils servent tous la nouvelle marque de manière cohérente et harmonieuse. Capitaliser sur cette complémentarité peut renforcer l'impact du rebranding.



IV. En conclusion


D. voulait trouver un moyen d’embarquer son COMEX dans un projet de rebranding global. Risqué. Clivant. Commando Marketing lui a plutôt montré comment dérouler son projet dans lequel tous ses partenaires, COMEX compris, voudront embarquer.


Les axes de réussite

Pour réussir un projet de rebranding et faire de votre marque une référence dans son domaine, voici les points clés à retenir :

  • Optimisation de l’expérience client : en faire une priorité pour attirer et fidéliser les clients.

  • Intégration de la marque unique tout en préservant l’identité locale des sites.

  • Capitalisation sur les partenariats locaux et globaux pour renforcer la marque.

  • Engagement du COMEX avec des objectifs clairs, des arguments solides et un déploiement progressif, suivi par des KPI pour garantir leur adhésion. Tips : identifier et fédérer des ambassadeurs.


Pour aller plus loin :


Il sera important de discuter des aspects suivants :

  • CRM & stratégie d’automation

  • Activation des leviers de recommandation

  • Stratégie UGC globale

  • Alliance CMO / CPO


Bref, le projet de rebranding de D. est ambitieux mais réalisable avec une stratégie bien définie et une mise en œuvre rigoureuse. 




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Vous nous confiez vos défis, vos dilemmes et vos interrogations stratégiques. Notre équipe constituée de CMO en poste ni psys, ni gourous, mais professionnels aguerris. Ils présentent des profils complémentaires et déroulent leurs plus de 60 ans d'expérience cumulés dans un format coup de poing. Pointus, ils vous répondent de manière détaillée, en s’appuyant sur des cas concrets et des analyses approfondies. 


Si vous souhaitez partager vos propres challenges et obtenir des conseils sur mesure, vous pouvez nous écrire à cette adresse : fanny@instinctcollectif.com ou prendre rendez vous.









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