Parlons peu, mais parlons bien.
Avez-vous déjà entendu :
"Tes leads sont de mauvaise qualité"
"On paie les salaires de ton équipe"
"Non ! Ça marche pas comme ça quand tu parles avec le client"
"Ton produit ne marchera jamais, il ne rentre pas en rayon"
Jamais ? Alors vous pouvez quitter cet article et reprendre une activité normale ;)
En revanche, si cette petite musique vous est familière, alors vous faites partie des 98% de CMO qui souffrent d'une relation compliquée avec leur département Sales.
Trois situations critiques pour illustrer les points de douleur
Philippe, CMO de Pretto, ex L’Oréal, Mars, Philips, Deliveroo partage trois expériences marquantes de sa carrière où les conflits avec les équipes de vente ont été particulièrement intenses. Ces cas mettent en lumière les principales sources de tension et permettent de mieux comprendre les dynamiques en jeu.
L’égo du vendeur : matière inflammable !
Imaginez, Xavier, chef de secteur, vient d'implanter une ligne de produits avec brio chez un distributeur important. “Bravo Xavier” ! Boum, voilà le directeur marketing qui débarque avec ses critiques. Philippe raconte : « Bravo Xavier, magnifique implantation. Cependant, je pense qu'il serait plus efficace de placer les friandises pour petits chiens à côté des croquettes premium. » Résultat ? Glaciale réception de l'équipe de vente. « Parler comme ça à un Sales, c’est comme lui dire que son travail n'a aucune valeur. » Ça refroidit.
Le marketing est-il exclusivement le fournisseur interne de l'équipe Sales ?
Ensuite, direction Philips. « Fais-moi les schémas d’implantation, les fiches produits Amazon, dépêche-toi ! » Les équipes de marketing transformées en simples exécutants des demandes des Sales. Philippe se questionne : « Est-ce que le marketing est au service des Sales ? » Cette situation met en lumière un enjeu crucial : la reconnaissance du marketing comme un acteur stratégique et non comme un simple support.
À qui appartiennent les leads ?
Chez Pretto, les tensions montent d’un cran avec la question fatidique : « À qui appartient le client ? » Les Sales accusent le marketing de fournir des leads de mauvaise qualité. Philippe explique : « Il y a eu des moments où les commerciaux venaient me voir furieux, affirmant que les leads n’étaient pas qualifiés et qu’ils perdaient du temps. »
Un jour il débarque sur le plateau, un (faux) billet à la main : « Brûler un lead, c'est comme brûler un billet de 500 euros. » Cette image forte résume bien le problème : chaque lead mal exploité est une opportunité commerciale gaspillée. Ce conflit met en lumière la nécessité d'une collaboration étroite entre les deux équipes pour définir ce qu'est un lead qualifié et maximiser l’efficacité de chaque contact.
Mais alors comment construire une dynamique positive ?
Pas de panique, Philippe a des solutions ! Voici trois initiatives à mettre en place pour apaiser les tensions et renforcer la collaboration.
Comprendre le métier des Sales
« 100% des équipes marketing commencent leur expérience sur le terrain, au plus proche du client, et à côté des Sales. » Rien de tel que d’enfiler les chaussures de l’autre pour mieux comprendre ses défis. Philippe insiste : « Les marketeurs doivent passer du temps aux côtés des commerciaux, écouter leurs appels, comprendre leurs objections, et vivre leurs défis quotidiens. » De plus, chaque nouveau recrutement au marketing doit obligatoirement passer quatre semaines en immersion chez les Sales. « Cette immersion permet de créer des ponts et de vraiment comprendre le quotidien des commerciaux », ajoute Philippe.
Le marketing au cœur de la stratégie
« Le marketing doit se positionner en amont de la stratégie commerciale », insiste Philippe. Prenons l'exemple de Pretto. En définissant une USP forte (« proposition de valeur unique »), ils ont réussi à transformer la relation commerciale. « Nous avons décidé d'être le courtier le plus transparent du marché », explique Philippe. Une transparence qui a révolutionné leur manière de travailler avec les clients.
Philippe ajoute : « Le marketing ne doit pas seulement soutenir les ventes, mais aussi guider la stratégie commerciale en fournissant des insights basés sur les données et en définissant une proposition de valeur claire. » C'est cette approche proactive qui permet de créer une synergie entre les équipes de marketing et de vente.
3 clés pour réussir l'alignement Sales x Marketing
Chers CMO, passez à l’action !
Infiltrez les Sales - Pas de demi-mesure. Envoyez vos équipes marketing sur le terrain. Faites-leur vivre une journée dans la peau d'un Sales. Vous verrez, la magie opère quand ils comprennent vraiment les défis de leurs collègues.
Gemba Time - Insufflez l'esprit du Gemba dans votre équipe. Mettez-vous régulièrement dans les chaussures des Sales pour voir comment vous pouvez optimiser votre contribution. Philippe explique l'impact que ça a de voir les équipes Sales et Marketing travailler côte à côte, et surtout, l'effet puissant de voir le Directeur Marketing et le Directeur Commercial collaborer ensemble.
Pitch Perfect - Organisez des concours de pitch internes. Rien de tel pour renforcer les liens et prouver que tout le monde peut vendre la vision de l’entreprise.
Imagine all the people Sales x Marketing
Et si demain, on en finissait avec ces guerres de territoire ? Si on construisait une véritable alliance, où Sales et Marketing marchent main dans la main, propulsant l’entreprise vers de nouveaux sommets ? Ce n’est pas une utopie. C’est possible, et ça commence par vous. Alors, prêt à transformer vos équipes et à mettre fin à ce duel ? Partagez vos expériences, proposez vos idées, et ensemble, faisons bouger les lignes.
Questions à méditer pour les CMO
Quel est le rôle exact du Chief Revenue Officer (CRO) dans l'alignement des équipes Sales et Marketing ?
Comment mettre en place des incentives qui encouragent la collaboration plutôt que la compétition entre Sales et Marketing ?
Quelles stratégies pouvez-vous adopter pour renforcer la culture de feedback continu entre les deux départements ?
Lancez-vous avec la consultation Commando !
Vous voulez créer la meilleure relation possible entre Sales & Marketing, parlons-en ! CMO et entrepreneurs aguerris, nous avons créé ce que nous rêvions d’avoir : un espace sûr pour obtenir une recommandation fiable et activable. Aussi bien sur la stratégie que l’exécution marketing. C’est la consultation Commando.
Vous nous confiez vos défis, vos dilemmes et vos interrogations stratégiques. Notre équipe, constituée de CMO en poste, ni psys, ni gourous, mais professionnels aguerris, présente des profils complémentaires et déroule leurs plus de 60 ans d'expérience cumulés dans un format coup de poing. Pointus, ils vous répondent de manière détaillée, en s’appuyant sur des cas concrets et des analyses approfondies.
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