Elle n’aurait jamais pensé pouvoir s’épanouir en grands groupes, et pourtant Anne-Carole Coen a dirigé le marketing de Chauffeur Privé et de Frichti avant d’arriver chez Swile (ou plutôt chez Lunchr, qu’elle a depuis participé à renommer…). Elle se défendra en vous promettant que début 2019, personne ne pouvait deviner que la start-up allait devenir une licorne, et on la croit. Mais aujourd’hui, Anne-Carole est CMO d’une entreprise de presque 1 000 salariés, où elle dirige une équipe marketing de 55 personnes. De marketer, elle est devenue architecte, puis chef d’orchestre, et elle adore ses multiples casquettes.
Quatre ans chez Swile, 3 campagnes marketing choc
En 2020, la première carte de titres-restaurants Lunchr sortait du simple cadre des déjeuners pour devenir Swile, un mix de sourire, d’épanouissement et d’engagement des collaborateurs. Un an plus tard, en plein confinement, les murs du métro arboraient l’audacieux slogan « Swile Card, la carte la plus inutile du moment ». En 2022, la marque frappait encore un grand coup avec son désormais célèbre « Tout plaquer pour devenir salarié », pied de nez à la Grande Démission et aux sirènes de la reconversion professionnelle. Derrière ces trois campagnes marketing, on retrouve Anne-Carole et ses équipes, qui ont bien compris que l’auto-dérision serait le plus bel allié pour faire parler de Swile. « Pour construire une notoriété de marque, il faut générer de la conversation. »
Comment passer de 50 à 1 000 salariés en 4 ans ?
En ce qui concerne l’hypercroissance, Swile n’a pas fait les choses à moitié. Lorsqu’Anne-Carole prend les rênes du marketing de Lunchr en 2019, une cinquantaine de collaborateurs font tourner la boutique. Depuis son arrivée, la boîte fondée par Loïc Soubeyrand relève un double-challenge : accueillir 200 personnes par an et faire évoluer la mission de la marque pour englober toute l’expérience des salariés.
« Le plus gros piège de l’hypercroissance est d’avoir beaucoup de gens très forts individuellement, mais une performance collective qui décroit progressivement. »
Anne-Carole Coen doit alors mettre en place une organisation efficiente, avec toutes les complexités que cela représente.
Comment réussir un onboarding ?
Comment structurer les équipes ?
Comment adresser l’internationalisation du produit ?
Comment continuer à être financés ?
Autant de défis relevés par la CMO et ses équipes, chaque jour.
« L’hypercroissance a entraîné beaucoup de complexité car elle demande des restructurations permanentes. La structuration, c’est le poison lent de la boîte : on passe notre temps à se coordonner. »
CMO, architecte et chef d’orchestre
En discutant avec ses pairs et en s’inspirant des organisations tech, Anne-Carole a trouvé la structure idéale pour ses équipes, réparties en « tribes », sortes de task forces transverses qui agissent à la manière de mini start-ups, agiles et efficaces.
À mesure que Swile grandit, les process s’alourdissent et la culture d’entreprise n’est plus implicite, plus comprise par tous. Anne-Carole a compris qu’il fallait fournir un effort supplémentaire pour que chaque salarié, quel que soit son niveau, garde un ownership fort et un impact réel sur l’entreprise. Pour cela, la CMO mise beaucoup sur l’accueil des nouveaux collaborateurs : « On parle toujours beaucoup de recrutement, mais le plus important, c’est l’onboading car c’est le moment où l’on transmet la culture d’entreprise pour qu’elle soit diffusée à tous les niveaux. »
À propos de Swile
Swile a été créée en 2018 sous le nom de Lunchr, avant d’être renommée en 2020. Initialement acteur des titres-restaurants, elle se positionne aujourd’hui comme une plateforme complète dédiée à l’épanouissement des salariés. En 2021, une levée de fonds de 175 millions d’euros permet à Swile d’accéder au statut de licorne.
À propos d’Anne-Carole Coen
CMO de Swile depuis 2019, Anne-Carole a plus de 20 ans d’expérience dans le marketing et la communication. Chez Swile, son job consiste à diriger une équipe de 55 personnes en charge de l’organisation, du marketing multi-cibles, de la notoriété et des enjeux RSE de la marque.
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