S’adapter, certainement le maître mot de cette profession, qui s’organise dans un environnement où les géants de l’e-commerce imposent leurs standards et cassent des marges déjà faibles : guerre des prix, délai de livraison, politique de retour et paiement différé. Comment tirer son épingle du jeu quand la concurrence vend (presque) à perte ?
Au printemps 2021, 9 Directeurs E-commerce se confiaient à Instinct Collectif sur leur profession, propulsée au premier plan du COMEX par la pandémie.
Un an plus tard nous avons réunis 15 professionnels tous secteurs confondus pour mettre en perspectives les évolutions du métier.
S’adapter, certainement le maître mot de ce poste, qui s’organise dans un environnement où les géants de l’e-commerce imposent leurs standards et cassent des marges déjà faibles : guerre des prix, délai de livraison, politique de retour et paiement différé. Comment tirer son épingle du jeu quand la concurrence vend (presque) à perte ?
Entre technicité, agilité, audace, ruse et pragmatisme le directeur e-commerce est résolument un profil entrepreneur.
Nos 15 experts
Jean-Marc Bakouch
Directeur marketing, communication et e-commerce de la marque de prêt-à-porter féminin Les Petites Bombes.
Pascal Bardot
Directeur e-commerce de Place du Marché, anciennement Toupargel.
Olivier de Montlivault
Dirigeant et fondateur de SOS Accessoire, pure player de la vente de pièces pour la réparation d’appareils ménagers.
Geoffroy Dorigny
Directeur commercial et marketing du département petit électroménager de BSH.
Aurélie Gouley
Marketplace operations manager chez GACD, distributeur de matériels et de fournitures pour les chirurgiens – dentistes.
Jean-Baptiste Kuhn
Directeur marketing et digital de l’horloger Pierre Lannier.
Claire Madoré
Directrice marketing, e-business et commerciale des Grands Moulins de Paris.
Camille Morin
Directrice marketing de L’atelier des Chefs, spécialiste de la formation aux métiers de la main et de l’humain.
Chloé Neyrial
Responsable e-commerce de Babymoov.
Sébastien Pagès
Directeur e-commerce de Diptyque.
Philippe Peyresaubes
Directeur général de la filière française de VTEX, une plateforme seul e-commerce.
Vincent Ranaivoson
Directeur de la transformation chez Kiloutou.
Jonathan Ribas
CTO de Caudalie.
Julien Souhandjian
Directeur Digital de VM Matériaux, l’activité négoce de matériaux de construction du groupe Herige.
Mélanie Troiano
Responsable marketing de Easypara, pure player de produits de parapharmacie.
Dans une partie qui semble impossible à relever, les directions e-commerce doivent être attentives et réfléchir à chaque métrique pour consolider leur compétitivité. En B2B et B2C, elles doivent s’ajuster à la guerre des prix, et aux mécaniques des marketplaces. Elle doivent désormais s’attaquer à trois éléments qui s’apparentent aux nouveaux pivots du secteur : les demandes d’interactions “humaines” en ligne, l’intégration de nouveaux moyens de paiement notamment pour optimiser les achats sur mobile mais aussi les tendances d’influence marketing comme le live shopping. Pour les experts du domaine, l’année 2022 doit rimer avec l’humain, la collaboration et l’audace.
Le paradoxe : réintégrer l’humain dans l’e-commerce
Il y a près d’un an, il fallait se retrousser les manches pour répondre aux attentes des consommateurs. « C’est le black Friday tous les jours » nous déclarait Marie Renouard de Clarins.
Les directions e-commerce devaient également faire face aux craintes internes : que le digital vienne cannibaliser le monde physique. Mais il faut faire face à de nouvelles problématiques. Les clients sont désormais en attente du plus paradoxal critère du monde numérique : “l’interaction humaine”. Pascal Bardot connaît bien la problématique de l’humain, puisqu’elle répond au besoin de sa clientèle a la moyenne d’âge élevée : “chez Place du marché ce qui est important, c’est un peu le “dernier kilomètre”, c’est-à-dire nos chauffeurs, nos livreurs. Les chauffeurs sont attitrés, ils connaissent chaque client”. Julien Souhandjian Directeur digital de VM Matériaux – spécialiste de matériaux de construction – connaît aussi le sujet : “On essaye d’avoir une maîtrise de bout en bout, l’expérience d’un client commence sur le digital mais elle passe aussi par le point de vente, elle passe par la livraison, et on s’est rendu compte que l’humain a un rôle hyper important”. Et l’humain, dans un univers totalement digital prend la forme de chatbots, de contenus vidéo ou de commerce conversationnel.
“Aujourd’hui, même online, le consommateur s’attend ou peut remercier celui qui propose cette solution d’alimenter un échange humain”, Geoffroy Dorigny
Philippe Peyresaubes – directeur général de la filière française de VTEX – cite l’exemple d’un acteur du marché brésilien qui a mis en place des mécaniques d’achat via un groupe Whatsapp. Si les experts de ce panel n’ont pas atteint ce stade, ils ont tout de même enclenché les mécaniques de chatbots et de création de contenus. Geoffroy Dorigny va dans ce sens en expliquant qu’il se joue quelque chose dans ce besoin de se réadresser à l’humain. Il parle de “la possibilité de chatter avec un conseiller, la possibilité d’ouvrir une interface avec quelqu’un qui va faire une démonstration”. Pour lui, “aujourd’hui, même online, le consommateur s’attend ou peut remercier celui qui propose cette solution d’alimenter un échange humain”. C’est pourquoi, le marché des chatbots attend un taux de croissance de 34,75% par an entre 2021 et 2026 (d’après Research and Markets).
Le côté humain se ressent et se confirme chez les Grands Moulins de Paris et leur intégration de la blockchain. “L’enjeu aujourd’hui des consommateurs c’est de manger en toute confiance, sur la marque Francine, on a développé un système de web app avec la possibilité de scanner un QR code sur le pack pour découvrir le parcours du produit, depuis le grain de blé jusqu’à la farine”. Et les vidéos les plus regardées sont celles des agriculteurs à l’origine de la production du blé se trouvant dans le paquet de farine. Claire Madoré explique qu’ils ont aussi intégré une composante conversationnelle sur la web app, “à la fin il y a un module qui permet de poser un certain nombre de questions au consommateur, pour lui proposer des idées de recette qui correspondent à son envie du moment « .
D’après Philippe Peyresaubes, pour répondre à ce besoin de relationnel avec les clients, le commerce conversationnel s’est imposé. Tout comme le live shopping.
Influence marketing : l’intérêt du live shopping
“Le trafic coûte de plus en plus cher, et il y a de plus en plus de concurrence”, Camille Morin
Sur l’influence marketing, le principal frein c’est la difficulté de mesurer un retour sur investissement. Camille Morin la directrice marketing de L’atelier des Chefs voit un enjeu sur l’acquisition, “le trafic coûte de plus en plus cher, et il y a de plus en plus de concurrence”. Chez L’atelier des Chefs, des partenariats sont noués avec des influenceurs d’Instagram, “pour cibler notre clientèle plus jeune”.
Chloé Neyrial parle également de leur stratégie d’influence, mais avec un peu plus de réserve. “C’est encore assez difficile aujourd’hui de traquer le ROI de ces actions-là”. Si l’influence peut coûter très cher, elle souligne tout de même qu’il existe plusieurs stratégies. Pour elle, ces actions doivent être menées dans une campagne, une vision d’acquisition beaucoup plus large qu’une action isolée. “La micro influence par exemple, où on va plutôt aller sur des volumes d’abonnés raisonnables, mais on va activer plusieurs influenceuses avec lesquelles on va pouvoir travailler beaucoup plus de contenus”. Olivier de Montlivault confirme, “c’est clair que du point de vue ROI c’est compliqué, mais les gens s’engouffrent dedans et ça contribue à augmenter notre notoriété”.
“Ça devient assez normal d’avoir une marque qui streame ses contenus, ce qui est intéressant c’est que l’essentiel des conversions se fait en replay”, Jean-Marc Bakouch
En dehors de la notoriété, pour déclencher l’achat, les experts misent sur une technique qui peut être liée aux influenceurs, le live shopping. “Le live shopping moi j’y crois beaucoup, je vois un ROI à long terme”, explique Pascal Bardot. Il s’en sert également pour créer le contenu de Place du Marché. D’ailleurs, Jean-Marc Bakouch explique que la plupart des ventes se font en replay. “Ça devient assez normal d’avoir une marque qui streame ses contenus, ce qui est intéressant c’est que l’essentiel des conversions se fait en replay”. D’ailleurs, au printemps 2021, les directrices et directeurs de e-commerce parlaient déjà du live shopping comme d’un nouvel élément incontournable du secteur, boosté par la crise sanitaire. La tendance se confirme aujourd’hui, l’habitude des consommateurs face au live shopping se maintient. Même pour les entreprises qui n’étaient pas des pure players, des budgets ont dû être alloués pour le marketing en ligne, dédié justement à l’acquisition.
Chez Pierre Lannier, Jean-Baptiste Kuhn émet quand même des réserves, “Le live shopping demande beaucoup d’énergie, d’investissement en temps, et en ressources financières si on veut bien faire les choses”. Ils n’ont pas eu de résultats probants, mais le directeur marketing nuance, “peut-être que l’on n’a pas assez réexploité derrière”.
Mais pour réussir a enclencher l’acte d’achat, il faut pouvoir proposer une expérience utilisateur optimale. Les experts soulignent leurs problématiques de performance web et l’importance des moyens de paiement.
Suivre de près les moyens de paiement et la web performance
« Et éviter au maximum le check as a guest, car on perd la visibilité du client », Sébastien Pagès
Jonathan Ribas souligne tout de suite l’importance de la localisation. “Par exemple, une personne qui habite en Belgique, elle veut payer par Bancontact”. “Plus d’options de livraison et de méthodes de paiement dans le tunnel d’achat augmentent le taux de conversion. Nous travaillons avec Adyen qui facilite l’intégration de toutes ces méthodes de paiements localisées”, explique le CTO de Caudalie. Sébastien Pagès, directeur e-commerce de Diptyque insiste sur l’importance d’offrir le maximum de services, en fonction du pays et du marché, avec quelques leçons tirées du confinement. « Il faut faciliter la création de compte, avec le confinement, les touristes ne sont pas venus, ainqi chaque boutique a eu un enjeu majeur : mieux connaître le client local ». Pour Sébastien Pagès, l’enjeu se joue sur des connexions via Google connect ou Apple connect. « Et éviter au maximum le check as a guest, car on perd la visibilité du client ».
“On fait attention aux seuils, on le place haut pour aller vraiment chercher des ventes qu’on n’aurait pas eu”, Jean-Marc Bakouch
A propos du paiement fractionné, Jean-Marc Bakouch reste un peu sur la réserve. “On fait attention aux seuils, on le place haut pour aller vraiment chercher des ventes qu’on n’aurait pas eu”. Concernant le « buy now pay later », le directeur marketing des Petites Bombes est clair, “on le ne le fera pas”. “L’acte d’achat dans la mode est déjà déresponsabilisé, aujourd’hui on achète sachant qu’on peut retourner”. En B2B, Aurélie Gouley décrit également des moyens de paiement comme d’un problème à résoudre : “On a encore du chèque chez nous, ça a un coût monstrueux en comptabilité interne”. Cela représente un réel frein au développement de la marketplace car le PSP, incontournable pour la validation des transactions, ne gère pas le chèque.
“C’est un gros sujet, c’est compliqué parce que l’offre explose, mais les PSP se spécialisent”, Philippe Peyresaubes
Sébastien Pagès parle du Mobile First comme d’un objectif 2022. Pour développer la conversion sur mobile, les moyens de paiement sont clés : “L’ajout de wallet comme Google pay, Apple pay ou Paypal, offre de belles perspectives de conversion, mais il faut vraiment des PSP performants pour les intégrer”. D’ailleurs, au quatrième trimestre 2021, plus de 426 millions de comptes PayPal étaient actifs dans le monde (d’après les chiffres de Statista). Philippe Peyresaubes confirme que les moyens de paiement, “c’est un peu la jungle”. “C’est un gros sujet, c’est compliqué parce que l’offre explose, mais les PSP se spécialisent”.
Autre sujet de vigilance : la rapidité de chargement des pages de site : “Il faut avoir un site qui est de plus en plus léger. Si le site est trop long à charger, les clients s’en vont”, rappelle Jonathan Ribas. Aurélie Gouley connait le problème : “c’est vrai qu’avec la personnalisation du B2B, comme les prix personnalisés, les contrats, la performance est un gros sujet pour nous”. Jonathan Ribas recommande Vue Storefront pour alléger son site, tout en conservant son moteur e-commerce derrière.
Lorsqu’on ne peut pas se battre sur les prix, on mise sur le service
“Un magasin de n’importe quelle ville peut mettre un produit en place de marché au prix qu’il souhaite et tirer le prix vers le bas parce que tous les autres acteurs vont s’aligner”, Chloé Neyrial
Les marchés étaient déjà imprévisibles à cause de la crise sanitaire, ils restent imprédictibles en ajoutant les problématiques d’approvisionnement de l’ère post Covid. “Aujourd’hui, et particulièrement depuis deux ans, le prix est véritablement un critère majeur”, Olivier de Montlivault donne le ton. La transparence des prix est exacerbée sur internet parce que les consommateurs, qu’ils soient particuliers ou professionnels, peuvent trouver un produit particulier au prix le plus bas possible, en seulement quelques clics. La notion de prix de référence des consommateurs a été brouillée par la possibilité de comparer rapidement, dans un secteur où le marché peut vite évoluer, comme l’explique la responsable e-commerce de Babymoov, Chloé Neyrial. “Un magasin de n’importe quelle ville peut mettre un produit en place de marché au prix qu’il souhaite et tirer le prix vers le bas parce que tous les autres acteurs vont s’aligner”. Et en ligne, les géants comme Amazon cassent les normes, avec des prix toujours plus attractifs. Mais aussi des processus toujours plus efficaces (à lire plus loin, sur le sujet du B2B)
Alors pour se différencier, Mélanie Troiano mise sur le branding : “chez Easypara, nous avons axé notre positionnement sur le service, on essaye de brander au maximum notre image, d’apporter du service au-delà du prix”. Pour le dirigeant et fondateur de SOS accessoire Olivier de Montlivault, il faut “progressivement essayer d’amener le consommateur par d’autres biais, le contenu est un élément majeur de différenciation d’attractivité et de conversion sur la toile”. Du côté de l’horloger Pierre Lannier, Jean-Baptiste Kuhn a mis en place une stratégie qui consiste à proposer du contenu exclusivement en ligne : “il faut apporter un vrai plus, c’est des gammes peut être différentes, c’est des exclusivités web, des services disponibles uniquement sur le service e-commerce de la marque et pas les distributeurs”.
“C’est toujours le moins cher qui gagne, sauf que le moins cher a de bonne raison d’être moins cher, il est plus faible sur l’expérience d’achat et certainement après l’’achat par l’intermédiaire des services”, Geoffroy Dorigny
La guerre des prix est toujours là, il faut alors se battre sur le service. Geoffroy Dorigny de BSH explique que si « le consommateur prête de l’attention au prix, il va aussi récompenser le vendeur qui lui offre la meilleure expérience d’achat : il va venir englober la notion de prix brut, dans un environnement de service”. Cette transparence des prix est pour lui la traduction d’un marché “pur”, ou des business modèles économiques plus ou moins coûteux se confrontent, et “c’est toujours le moins cher qui gagne, sauf que le moins cher a de bonnes raisons d’être moins cher, il est plus faible sur l’expérience d’achat et certainement après l’achat par l’intermédiaire des services”. Olivier de Montlivault rappelle que ces choix de positionnement et de contenus doivent tout de même être réfléchis, parce qu’ils sont avant tout des acheteurs et des vendeurs, “c’est la différence entre un prix d’achat et un prix de vente qui doit nous permettre de financer les bons choix ou mauvais choix, de contenus, de service, de campagne d’acquisition, de recrutement, d’internalisation ou d’externalisation”.
« La compétition fait rage sur le sol anglais avec des distributeurs qui offrent des livraisons à J+1 », Sébastien Pagès
Sébastien Pagès, Directeur e-commerce de Diptyque, évoque un problème bien spécifique : la livraison au Royaume-Uni. « La compétition fait rage sur le sol anglais avec des distributeurs qui offrent des livraisons à J+1 ». « Nos documents doivent être en règle pour passer la frontière et nous devons payer des taxes ». En plus de devoir faire face à la compétition des prix, il est nécessaire de développer un ensemble de services pour livrer plus facilement. « Je pense à la réservation en boutique, le click and collect, ou la possibilité d’identifier un stock présent en boutique et d’expédier directement depuis une boutique implantée sur le territoire ». D’autant que les contraintes législatives sont encore plus complexes souligne Sébastien Pagès car les parfums sont soumis à la législation des produits à base d’alcool.
Pour Julien Souhandjian – Directeur digital de VM Matériaux – : “il y a des artisans qui viennent chez nous quitte à payer un peu plus cher, parce qu’il y a le service”. Il y a aussi l’humain, ça ne pourra jamais remplacer un ou deux euros de différence”. Il ajoute devoir faire face actuellement au nouveau virage du BtoB, dont la tendance est de suivre l’évolution du marché BtoC d’il y a quelques années.
Le virage du B2B : focus sur le contenu
Philippe Peyresaubes pense que “le BtoB est en train d’exploser en termes de business dans le e-commerce, il y a une tendance assez incroyable”. D’ailleurs la crise sanitaire a aidé sur ce point. Durant la période, les décideurs ont dû repenser l’activité avec un seul canal : la vente en ligne. La version numérique du commerce B2B s’est installée et se pérennise, le secteur prend le même virage que le B2C il y a quelques années.
Avec l’installation d’acteurs comme Amazon, les habitudes ont changé. “En l’espace de deux ans, c’est devenu notre client numéro un, qui a révolutionné nos manières de fonctionner, les métiers, les compétences, la logistique, l’opérationnel”, explique Chloé Neyrial. Et ces nouvelles pratiques ont également servies au site de retail de Babymoov. Geoffroy Dorigny confirme avoir levé le niveau des compétences. “Amazon permet aux industriels de comprendre le focus sur le contenu, qui nous permet d’avoir gagné en expertise sur la capacité d’orienter le choix du consommateur via le contenu et d’apporter ça comme un insight aux distributeurs plus traditionnels, qui sont plutôt dans une logique d’offre catalogue”.
“La disruption digitale d’un milieu traditionnel est possible », Claire Madoré
Claire Madoré s’est demandée comment innover dans un secteur aussi traditionnel que la boulangerie. Elle n’en doute pas : « la disruption digitale d’un milieu traditionnel est possible« . Et c’est prometteur: “1/3 des commandes sont réalisées en dehors des horaires classiques d’ ouverture, ça leur apporte un vrai service”. Et elle revient encore au contenu : “le boulanger y retrouve les informations clefs sur la profession, des vidéos recettes, des gestes métiers, tout ce qui peut l’accompagner au quotidien pour simplifier sa vie et développer son business. Il s’agit ici de proposer un nouveau canal de vente aux artisans boulangers qui conservent néanmoins leurs contacts avec les équipes terrain autour d’échanges optimisés permettant de valoriser d’autres aspects de la relation et donnant plus de temps aux équipes pour un accompagnement dédié et davantage personnalisé.
"C’est pareil pour nous et les dentistes, le B2B prend le virage du B2C d’y il a quelques années”, Aurélie Gouley
Aurélie Gouley, responsable e-commerce de GACD : “c’est pareil pour nous et les dentistes, le B2B prend le virage du B2C d’y il a quelques années”. Une tendance que Philippe Peyresaubes confirme “Le BtoB connaît la trajectoire que le B2C a connu il y a dix ans, le marché est beaucoup plus gros évidemment”.
Elle parle d’ajouter du service et de la proposition supplémentaire de produits. “Nous voulons faciliter la vie de nos clients qui sont professionnels, avec des commandes le week-end et le soir pour pouvoir laisser du temps”. Ils ont d’ailleurs créé une marketplace pour simplifier la vie de leur clientèle. “Nous offrons quelque chose à notre clientèle B2B”. Mais l’intérêt d’une marketplace ne fait pas sens chez tous ces experts.
Marketplace : des avis partagés
“L’approche c’est que pour tester des marchés c’est intéressant, sur la durée et la maîtrise de la marque c’est beaucoup plus compliqué”, Julien Souhandjian
En janvier 2021, le journal du net rappelait les chiffres de la FEVAD sur les marketplaces. 17,8% de croissance sur les transactions effectuées en ligne, pour un total de 499 millions, une croissance des ventes en ligne en hausse de 15%.
Le Directeur digital de VM Matériaux Julien Souhandjian pose la question du prix. “Les marketplaces promettent que nous ferons des ventes, mais avec la marge qu’ils prennent, on ne s’y retrouve pas”. Il trouve tout de même un intérêt : “L’approche c’est que pour tester des marchés c’est intéressant, sur la durée et la maîtrise de la marque c’est beaucoup plus compliqué”. Chloé Neyrial valide cette approche en expliquant que les marketplaces sont des leviers intéressants, ils “permettent d’aller tester des performances de produits sur des marchés sans mettre des investissements trop importants”.
Geoffroy Dorigny de BSH pense que c’est “le prochain grand sujet » et envisage de l’articuler dans sa perspective de développement. “En tant qu’industriel, nous subissons le sujet dans sa désorganisation, en tant que marque on doit apprendre à le manipuler, avec l’idée que nos marques nous appartiennent, chaque entreprise est libre de commercialiser notre offre si elle l’achète, mais il faut que ça se fasse avec un minimum d’exigence auprès du consommateur”.
“On a tenté à un moment la marketplace mais ce n’était pas rentable, on sent quand même une grosse présence sur les leviers marketing”, Mélanie Troiano
Pour certains d’entre eux, il ne se joue pas grand-chose sur les marketplaces. Vincent Ranaivoson le directeur de la transformation chez Kiloutou affirme que ce n’est pas un sujet : “il y en a sur notre secteur qui monte petit à petit, mais ce n’est pas une grosse menace à court terme, plutôt un accélérateur digital pour le secteur”. Pour Jonathan Ribas, CTO de Caudalie, “la marketplace n’a pas trop d’impact pour nous, c’est toujours la question du prix, la peur qu’ils bradent les prix et que l’image de marque soit détériorée”. “Nous avons un peu le même constat que Jonathan”, explique Mélanie Troiano de Easypara. “On a tenté à un moment la marketplace mais ce n’était pas rentable, on sent quand même une grosse présence sur les leviers marketing”.
Pour Philippe Peyresaubes de VTEX, les marques qui ont misé sur une stratégie direct-to-consumer, vendent leurs produits eux-mêmes et laissent leurs accessoires sur les marketplaces. Mais pour lui, la tendance c’est le commerce collaboratif. “C’est-à-dire que dans un ensemble on va intégrer ses clients, ses fournisseurs, ses revendeurs, ses employés, dans cet écosystème tout le monde peut être plus ou moins acheteurs, vendeurs, dans une logique qui peut se rapprocher d’une approche de marketplace”.
Si les experts relèvent souvent le thème du prix au fil de la discussion, ils ont donc naturellement souligné l’importance du paiement.
Si chacun de ces experts appréhende ses propres défis pour 2022, ils se rejoignent sur certains d’entre eux. La performance globale se jouent aujourd’hui sur des éléments techniques. Jean-Marc Bakouch rappelle également un défi en commun. “Un client veut toujours quelque chose de plus personnalisé, et il y a l’entrave des niveaux de consentement, on entrave la volonté profonde du consommateur quand il va sur un site e-commerce ». Pour lui, on essaye de faire croire au consommateur qu’on peut lui fournir des produits sans être traqué, “c’est impossible”. Une des questions de 2022 d’après le directeur marketing : “comment fournir des expériences les plus personnalisées possibles dans un contexte de contraintes juridiques énormes ?”.