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Marion de Robillard - Qonto




Marion de Robillard : le branding à la sauce Qonto


Directrice Marketing et Communication de la néobanque Qonto, Marion est une habituée de l’hypercroissance. Son parcours atteste un goût particulier pour les défis de définition d’image de marque : après La Fouchette – devenue TheFork – et Captain Train – devenue Trainline – peut-on dire d’elle que c’est la spécialiste du rebranding ? C’est vrai, mais ce serait un peu réducteur. Depuis son arrivée chez Qonto il y a 3 ans, Marion a accompagné la scale-up pour dépasser le plafond de verre et se faire une place bien installée sur la scène des services bancaires pour les professionnels, en France et à l’international. Un entretien qui achève de nous convaincre qu’une CMO a décidément une vie pleine de rebondissements.


Comment recruter efficacement quand on arrive dans une scale-up ?


Lorsque Marion est recrutée par Qonto, l’entreprise vient de lever 100 millions d’euros en série C pour se développer à l’international. Parmi les quelque 200 collaborateurs, l’équipe marketing compte 5 personnes. Trois ans plus tard, ils sont 35, mais il a bien fallu commencer le recrutement quelque part ! Pour ne pas s’éparpiller, la Directrice Marketing a choisi de prioriser : « J’ai fait un état des lieux des compétences présentes dans l’équipe, de celles que je pouvais apporter aussi dans un premier temps, et j’ai cherché quelqu’un qui avait toutes capacités qui nous manquaient. Ensuite, j’ai recruté une personne touche-à-tout pour gérer plusieurs casquettes à la fois. Puis, au fur et à mesure, j’ai pu recruter des profils experts. » 


L’importance du branding dans la tech B2B : se comprendre pour se faire comprendre


Marion de Robillard a tout de suite été consciente que la plateforme de marque est un aspect primordial pour déterminer le positionnement de Qonto sur le marché. « C’est important de se demander qui on est, quelle est notre mission, comment on veut être perçu. Dans la plateforme de marque, il y a la vision du fondateur, ce n’est pas juste pour faire plaisir au marketing. » 

L’équipe marketing se charge ensuite de décliner cet ADN en une charte visuelle et verbale qui sera adoptée sur tous les supports pour véhiculer un message cohérent, tant par le le ton of voice que par les images et couleurs. « C’est comme ça que les clients comprennent du premier regard qui nous sommes. »


4 étapes pour créer une plateforme de marque solide et pertinente


  1. Embarquer les fondateurs.

  2. Dresser l’état des lieux des forces et des faiblesses de l’existant.

  3. Analyser le marché, les concurrents, les besoins des clients et des prospects.

  4. Créer un brandbook exhaustif avec des exemples concrets pour instiller la personnalité de la marque chez toutes ses parties prenantes.


« Tout part des founders et du CoDir, c’est en les embarquant dès le départ qu’on obtiendra l’adhésion des équipes. »


Le challenge n°1 du rebranding : les équipes


18 mois après son arrivée chez Qonto, Marion lance le rebranding de la marque. Évidemment, ce chantier vient avec de nombreux défis, à commencer par celui d’embarquer les équipes. « On ajoute un truc dans la roadmap qui va leur demander beaucoup de temps et beaucoup de ressources, et qui n’était pas forcément prévu ! Ce n’est pas facile à accepter pour eux. » La solution : un engagement du Top Management et une task force transverse dédiée au projet.


Communication de marque aspirationnelle ou orientée produit : comment choisir ?


Au cours des trois dernières années, Marion a orchestré plusieurs campagnes de communication et a su faire évoluer leur style au fil du temps, sans perdre les utilisateurs. Tout est une question de dosage. L’idée qui a vraiment cassé le game : appliquer certains codes du B2C dans la communication de Qonto, un produit B2B par excellence, pour y insuffler de l’aspirationnel. Marion reste prudente : « Le travers de la start-up classique, c’est de se dire « on vient de faire une levée de fonds, on va faire une campagne dans le métro sur laquelle on va mettre notre app en énorme, et on obtiendra tout de suite des résultats business. » Ça ne marche pas comme ça, le canal métro apporte plutôt de la notoriété à long terme, pas du chiffre d’affaires immédiat. On est obligés de bien connaître chaque canal et ses effets. »


À propos de Qonto :

Qonto est une entreprise de la fintech qui propose des services bancaires à destination des entrepreneurs et des TPE. Fondée par Alexandre Prot et Steve Anavi en 2016, elle est devenue la licorne la plus valorisée de France en 2022 après une levée de fonds de 486 millions d’euros et l’acquisition de son concurrent allemand Penta. Qonto compte actuellement plus de 1 000 salariés.


À propos de Marion de Robillard :

Marion a commencé sa carrière dans le conseil en marketing, avant de rejoindre l’univers de la tech. Après 3 ans au marketing de TheFork (anciennement La Fourchette), elle a dirigé le marketing de Captain Train et a œuvré 4 ans entre Paris et Londres chez Trainline. Elle a rejoint Qonto en 2020, dont elle dirige désormais les départements marketing et communication.

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