Thomas : Et si l’impertinence était la solution ?
Thomas Poulain est VP Marketing chez Back Market, la plateforme qui lutte contre l’obsolescence programmée en commercialisant des appareils électroniques reconditionnés. Lorsqu’il la rejoint en mars 2020, l’entreprise française a déjà levé près de 110 millions d’euros. Et comme en témoigne son parcours dans l’entrepreneuriat et chez Google, il n’a pas peur de débouler sur de nouveaux marchés, dans de nouveaux pays où l’achat de seconde main n’existe parfois même pas. Patient, attentif mais aussi très sensible à l’instinct collectif (tiens, tiens…), Thomas est un pirate dans l’âme.
Apprendre le marketing à l’époque du « web cra-cra », ça a du bon
Quand Thomas vivait aux Philippines, il a certes créé une agence d’intégration de sites web, mais il a aussi accompagné un business de minceur et de bien-être dans son virage web-digital. On vous parle d’un temps où Facebook était balbutiant et où les GAFAM ne contrôlaient pas encore le monde… La petite mouche du e-commerce le pique déjà, et il en apprend toutes les spécificités. Quatre ans plus tard, il s’occupe du e-branding des grands comptes chez Google Philippines et découvre les joies du « mobile first ».
Toujours se méfier du costume de l’entrepreneur
Car s’il a plusieurs fois tenté l’aventure de monter sa boîte - notamment en 2016 pour créer une place de marché de location de voitures de collection aux États-Unis - Thomas ne s’est jamais vraiment senti entrepreneur. « J’avais envie de faire quelque chose de mes mains, mais pas de le faire seul. J’aime beaucoup l’idée de faire en sorte qu’une idée marche, mais je me méfie du titre “entrepreneur“. Pour moi, ce n’est pas un métier, c’est une fibre. »
OK, appelons-le « intrapreneur » alors. À l’instar du chauffeur de bus, il aime se sentir libre dans un cadre structuré.
Les 4 secrets pour mener un département marketing en temps de scale-up
1- Miser sur le capital humain
Lorsqu’il intègre Back Market, Thomas connaît déjà une bonne partie de l’équipe des managers, mais très peu les opérationnels, alors il veut rattraper son retard rapidement. En plein onboarding, on lui demande déjà de prendre des décisions marketing stratégiques, mais il prend le temps de rencontrer les 50 personnes qu’il ne connaît pas en parallèle. Construire une marque dans 15 pays, faire marcher un site, gérer sa croissance organique et son scale-up : trop pour un seul homme ? Bien sûr ! « J’ai des équipes hyper importantes, et mon rôle est aussi d’aider à passer de 30 à 70, puis à 100 personnes sur plusieurs pays. Il faut accepter qu’on ne les connaît pas tous, et qu’on pilote des compétences qu’on n’a pas soi-même. Tout est une question de fit et de confiance, ça met face à ses propres turpitudes. »
2- Définir et ajuster le rôle du VP Marketing
Le rôle de Thomas : structurer les trois piliers d’expertise du marketing international. Media, engagement, growth : ses équipes travaillent à l’acquisition des clients, la construction de la marque Back Market, et veillent au lien entre les produits des marchands et le site. La partie growth est évidemment primordiale et contient aussi bien la croissance organique que le marketing tech.
Son équipe de Customer Value Management l’aide à regarder au-delà du volume d’affaires et du taux de conversion immédiat pour se concentrer sur la LTV. Une approche plus longue, plus difficile, mais qui aide à prendre des décisions parfois contre-intuitives !
3- Jongler entre les problèmes résolus – mais qui peuvent revenir – et les problèmes en cours
Parfois, la liste des problèmes à régler est longue pour le VP Marketing. La clé pour notre légende : prioriser. « C’est le nerf de la guerre. Il faut à la fois être en paix avec le fait que la liste des choses à tacler est longue, que les problèmes peuvent se reposer une fois résolus, et s’équiper collectivement pour prioriser les missions. » Encore une fois, le collectif revient dans l’équation : « il faut créer cet instinct collectif, cette mécanique pour que les gens s’éclatent et soient maîtres de leur destin, dans un cadre où les priorités sont définies ». Un enjeu quotidien… Qui tient plus du marathon que du sprint.
4- Planter des graines pour que l’hypercroissance continue
On a déjà scale up une fois… Et pourquoi pas recommencer ? Pour Thomas, la sauce secrète d’une hypercroissance réussie comporte une vision claire des problématiques à régler, et des gens géniaux pour tout faire fonctionner. Prioriser les tâches permet aussi de continuer de planter des graines pendant l’hypercroissance pour qu’elles poussent dans quelques années. Et ça passe sans doute par réfléchir à de nouveaux modèles de consommation. Mais pour ça, on peut faire confiance à Back Market ! « On est un peu pirates dans l’âme, irrévérencieux. On aime bien l’idée d’être le poil à gratter de l’industrie du neuf ! »
À propos de Back Market
Plateforme en ligne mettant en relation particuliers et professionnels du reconditionnement d’appareils électroniques. Créée en 2014 par Vianney Vaute, Quentin Le Brouster et Thibaud Hug De Larauze, trois « Rebels with a cause », elle emploie 600 salariés.
En 2021, Back Market lève 276 millions d’euros et se valorise à plus de cinq milliards d’euros.
À propos de Thomas Poulain
VP Marketing chez Back Market depuis mai 2020, il se définit comme un « intrapreneur » qui dépoussière l’univers de la vente en ligne !