Passée la lune de miel de l'onboarding, la prise de poste du CMO peut révéler quelques problèmes de tuyauterie, aux lourdes conséquences sur la roadmap, et sur la personne qui en a la charge. Fraichement arrivée... ou pas.
Témoignage :
“Quand j'ai pris mon poste, le marketing avait un full funnel. Je me dis c'est formidable j'arrive à un endroit où je n'ai plus qu'à mettre un input, ça me sort un output ! La réalité c'est que quand je mettais des choses ici, ça ne sortait pas ce que je voulais avoir là. Je ne comprenais pas trop ce qui se passait. En fait, ils avaient des définitions qui étaient à géométrie variable, en fonction de la source, en fonction de qui réceptionnait le deal, en fonction du sens du vent. Et le truc c'est qu'à la fin, on est juste plus capable de savoir à effort donné, quelle est la performance attendue.”
À la lumière de ses expériences, Benoît Renard, ex CMO et CRO de SILVR, partage son expertise sur l’exercice de budget prévisionnel et, surtout, de le construire.
Naturellement, après son travail d’optimisation du BP, les choses ont bien changé chez SILVR !
Dans un monde où l'incertitude est la norme, le prévisionnel se révèle être l'arme secrète du CMO ! Autrefois simple coordinateur de campagnes, le CMO moderne doit maintenant jongler avec des responsabilités stratégiques et des attentes quantifiées et quantifiables toujours croissantes. Cet article vous dévoile comment le prévisionnel aide à aligner les équipes, optimiser les budgets et piloter la performance, faisant de lui l'outil incontournable pour tout CMO qui se respecte.
Le prévisionnel : au-delà des chiffres, un outil stratégique
"Sans prévisionnel, naviguer dans le marketing, c'est comme piloter un avion sans instruments."
Au-delà des chiffres, il est la boussole du CMO. Puisque “l'indicateur qui met tout le monde d'accord, c’est l’Euro”, rappelle Benoît Renard, le BP permet de créer de l’alignement entre sales et marketing en parlant la même langue. Il structure les décisions d’acquisition et d’investissement.
“L'indicateur qui met tout le monde d'accord, c’est l’Euro”
Les piliers du prévisionnel : données, objectifs et alignement
Un bon prévisionnel repose sur des données historiques, des objectifs SMART et un peu de management transversal.
"Un bon prévisionnel aligne l’ensemble des départements : marketing, sales, produit, people."
L’historique des données, l’avenir de votre société (ou de votre BP, a minima)
Utiliser l’historique des données permet de créer des modèles de prévision basés sur des tendances passées et des comportements historiques. Cela implique de collecter et d’analyser des données pertinentes sur plusieurs périodes pour identifier des patterns et des indicateurs de performance clé. Ces modèles peuvent ensuite être affinés en fonction des nouvelles données et des conditions du marché. "Clairement, c'est l'historicisation qui fait la différence. En ayant des indices basés sur l'historique, comme l'impact des discounts sur les taux de closing, on peut ajuster les prévisions de manière précise." nous dit Benoît.
Mise en œuvre du budget prévisionnel : “Pas de tracking pas d’avenir”
Étapes pour construire un prévisionnel efficace
La recette d’un BP efficace ? Ouvrir la boîte, comprendre la boîte, constituer son funnel avec des objets précis, négociés, définis puis entre ces objets, établir les taux de conversion et les lead times…
1️⃣ Etape 1 : Ouvrir la boîte
Construire son prévisionnel, c'est comme monter un meuble Ikea : fastidieux, voire très fastidieux, mais gratifiant. Commencez par la collecte de données, passez par l'analyse et finissez par la mise en œuvre.
2️⃣ Etape 2 : Comprendre la boîte
“Quand j'étais chez Alma, on a mis un an à consolider une vue end to end. C'est un énorme boulot, mais sans ça vous êtes incapable de répondre et d'exécuter une roadmap revenu. Pas de tracking, pas d'avenir.” vous dira Benoît Renard.
3️⃣ Etape 3 : Pas de méthode sophistiquée
“ le marketing est une fonction du revenu. Le dire c'est facile, le faire ça suppose du tracking end to end. “
L’important est de commencer avec des outils et des méthodes simples mais efficaces, et d'optimiser au fur et à mesure.
Définition des objets
"Mieux vaut utiliser des méthodes simples et pratiques qui offrent une précision de 10% mais sont faciles à utiliser, plutôt que des systèmes sophistiqués à 100% de précision qui ne sortent jamais des cartons".
Le principal, donc : le tracking. CQFD.
4️⃣ Etape 4 : Compter
5️⃣ Etape 5 : Mesurer quali et quanti
Certaines métriques qualitatives peuvent être intégrées dans un prévisionnel quantitatif. Les limites existent, mais des solutions pragmatiques permettent de pallier ces défis. Si les conversions sont en baisse, il pourrait être nécessaire de revoir les campagnes marketing ou d'optimiser les processus de vente.
"Quand les indicateurs sont rouges, il faut être capable d'ajuster les lignes de budget afin d'atteindre les objectifs." considère Benoît pour qui "il faut des lignes de budget associées à zéro de revenu pour des activités comme le branding ou les tests de nouveaux canaux, afin de ne pas faire des arbitrages qui compromettent le moyen et le long terme".
Alors qu’il travaille avec des agences de PR dont l'impact revenu est zéro, elles demeurent “cruciales pour le branding et la reconnaissance à long terme. Cela doit être clairement expliqué et justifié auprès du CEO".
"Un bon prévisionnel, c'est 80% de méthode et 20% de bon sens"
Visibilité, gain de temps : le prévisionnel à l'épreuve du terrain
Des études de cas comme celle de Silvr démontrent qu'un prévisionnel bien structuré peut aider au succès. Une condition nécessaire mais pas suffisante, Benoît confirme :
Le bénéfice d'un bon BP chez Silvr c'est : Au 8 du mois, je sais à moins de 5% près où je vais atterrir à la fin du mois.
Je peux faire des opérations spéciales (discount ou prospection) en connaissant précisément l’impact que ça aura sur la marge.
La préparation des Weekly Business Review me prend 10’
Le BP c'est sexy, si si !
Vision stratégique claire, planification et allocation des ressources, suivi et ajustements, préparation aux imprévus, communication avec les parties prenantes… très vite le BP peut faire du CMO un aimant à succès.
Et quand Benoît vous affirme : "connaître ses chiffres, c'est maîtriser son avenir", il sait de quoi il parle :
“Mon boss m’a promu CRO, ça paraît anecdotique, mais une fois que vous avez la main sur le revenu vous êtes une version étendue du CMO”.
Manager son boss : l’art de la communication ascendante
Le CMO légitime le marketing dans l'entreprise.
Le prévisionnel est un outil de communication et de management avec tous les interlocuteurs de l'entreprise. C'est aussi une arme redoutable pour manager son CEO. Présentez vos prévisions marketing de manière convaincante aux niveaux supérieurs de la direction en utilisant les mêmes unités de mesure : l’Euro.
Le prévisionnel, un allié indispensable
Le prévisionnel est le GPS du CMO. De sa définition à sa mise en œuvre, en passant par ses outils et ses pièges, il demeure l'allié indispensable de toute stratégie marketing.
“J'imagine que c'est jamais très agréable de se faire sortir pour un défaut de performance alors même que c'est plus un défaut de méthode qu'un défaut de performance au fond.” vous dira Benoît.
“En ce moment, on n'est pas dans une période extrêmement faste en matière de budget marketing. S’il faut réduire les dépenses, que vous n'avez pas fait le travail en amont, et si vous n'avez pas l'impact sur le revenu, la réalité c'est qu’il n’est pas impossible que vous veniez de vous faire virer à l'instant sans le savoir” ironise Benoît.
A propos de Benoît Renard :
Benoît Renard est membre fondateur de Commando Marketing. Un mode d'intervention de stratèges pensés pour résoudre rapidement les problèmes aigus et concrets en entreprise.
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Foire aux Questions (FAQ) : le BP peut sauver votre peau !
Question 1 : Que faire si les indicateurs montrent des résultats négatifs ?
Il est crucial d’analyser les causes des résultats négatifs pour apporter des ajustements rapides. En utilisant des prévisions détaillées et des analyses historiques, les équipes peuvent identifier les points faibles et mettre en place des stratégies correctives. Par exemple, si les conversions sont en baisse, il pourrait être nécessaire de revoir les campagnes marketing ou d'optimiser les processus de vente.
"Quand les indicateurs sont rouges, il faut dissocier les lignes de budget associées à zéro de revenu et celles qui doivent être ajustées pour atteindre les objectifs." - Benoît, CRO de Silvr
Question 2 : Comment utiliser l’historique des données pour modéliser des prévisions précises ?
Utiliser l’historique des données permet de créer des modèles de prévision basés sur des tendances passées et des comportements historiques. Cela implique de collecter et d’analyser des données pertinentes sur plusieurs périodes pour identifier des patterns et des indicateurs de performance clé. Ces modèles peuvent ensuite être affinés en fonction des nouvelles données et des conditions du marché.
"Clairement, c'est l'historicisation qui fait la différence. En ayant des indices basés sur l'historique, comme l'impact des discounts sur les taux de closing, on peut ajuster les prévisions de manière précise." - Benoît, CRO de Silvr
Question 3 : Est-il nécessaire d’utiliser des méthodes sophistiquées pour des prévisions précises ?
Pas nécessairement. L’important est de commencer avec des outils et des méthodes simples mais efficaces, et d'optimiser au fur et à mesure. Des outils comme Google Sheets peuvent être suffisants pour débuter, et des ajustements peuvent être faits en fonction des résultats obtenus. L’utilisation de modèles complexes n’est justifiée que si elle apporte une réelle valeur ajoutée.
"Mieux vaut utiliser des méthodes simples et pratiques qui offrent une précision de 10% mais sont faciles à utiliser, plutôt que des systèmes sophistiqués à 100% de précision qui ne sortent jamais des cartons." - Benoît, CRO de Silvr
Question 4 : Est-ce dangereux de piloter uniquement sur la base de benchmarks ?
Oui, cela peut être risqué. Il est essentiel de combiner les benchmarks avec des données propres à l'entreprise et des analyses contextuelles. Les benchmarks servent de guide, mais il est important de tenir compte des spécificités de l'entreprise, des dynamiques du marché et des objectifs stratégiques pour prendre des décisions éclairées.
"Il faut des lignes de budget associées à zéro de revenu pour des activités comme le branding ou les tests de nouveaux canaux, afin de ne pas faire des arbitrages qui compromettent le moyen et le long terme." - Benoît, CRO de Silvr
Question 5 : Comment justifier des dépenses marketing sans impact direct sur les revenus ?
Il est important de segmenter les budgets et de justifier les dépenses en expliquant leur impact indirect sur les objectifs de l'entreprise. Par exemple, les dépenses en branding ou en études de marché peuvent ne pas générer des revenus immédiats mais sont cruciales pour la reconnaissance de la marque et la compréhension du marché, ce qui a un impact à long terme.
"Je travaille avec des agences de PR dont l'impact revenu est zéro, mais elles sont cruciales pour le branding et la reconnaissance à long terme. Cela doit être clairement expliqué et justifié auprès du CEO." - Benoît, CRO de Silvr
Question 6 : Quelle est l'importance du tracking dans le prévisionnel ?
Le tracking est crucial car il permet de mesurer la performance de chaque étape du processus marketing et d'identifier les leviers de croissance. Sans un suivi rigoureux, il est impossible de comprendre l'impact des actions marketing sur les résultats financiers et d'ajuster les stratégies en conséquence.
"Sans tracking end-to-end, vous n'avez aucune capacité à répondre sur du revenu infini. Pas de tracking, pas d'avenir." - Benoît, CRO de Silver
